千禧一代:中国本土腕表的新机遇

千禧一代:中国本土腕表的新机遇

腕表爱好者李彦哲(音译)是中国4亿千禧一代中的一员。预计未来几年,中国千禧一代有望在全球奢侈品消费中进一步占据主导地位。咨询公司麦肯锡(McKinsey)的数据显示,去年中国消费者的奢侈品消费占全球总额的三分之一,预计到2025年,这一比例将升至40%。

迄今为止,欧美品牌一直主导着中国奢侈品市场。然而,李彦哲的同龄群体——这个群体占中国奢侈品消费的三分之二——正向本土品牌敞开怀抱,这为高质量的本土腕表制造商创造了新的机遇。

营销机构奥美(Ogilvy)北京策略副总裁侯立月(Annie Hou)是注意到消费者态度变化的人士之一。她说,千禧一代通过奢侈品来表达自己,塑造个人形象,现在千禧一代开始向中国品牌敞开怀抱。她表示:“在他们看来,国内品牌不再比国际品牌差。”

这一转变背后的一个原因是,过去10年中国经济的崛起在年轻人中激起了民族自豪感。奥美2019年奢侈品报告指出:“90后成长于一个中国实现两位数的经济增长,在全球影响力和声誉不断上升的时代。他们更加因为自己是中国人而自豪,而且对于他们中的许多人来说,在某些品类里,中国品牌较国外品牌甚至有过之而无不及。”

尽管如此,30岁的李彦哲表示,他不愿将自己每年10万元人民币(合14850美元)腕表预算中的任何一笔钱拨给中国本土品牌。他表示自己很难与中国本土腕表品牌建立联系,因为它们缺乏令人信服的故事和工艺。“中国品牌制造的机械腕表没有核心竞争力,比如工艺。”李彦哲说。

“而就趋势而言,它们没有真正紧跟潮流……所以这两个部分都做得不好。”

对所有腕表制造商来说,吸引中国千禧一代是至关重要的:欧睿国际(Euromonitor International)的数据显示,去年中国腕表零售市场价值114亿美元,较2017年增长10%。其中很大一部分来自瑞士奢侈腕表:2018年,中国内地以17.2亿瑞士法郎(合17亿美元)的进口额居瑞士腕表的第三大出口市场,仅次于香港和美国。

欧睿国际高级研究分析师Stephanie Yao表示:“(被宣传为)更高端的国际品牌的表现优于中国本土品牌。”她提到了一些聪明的策略,比如欧米茄(Omega)去年推出了超霸系列“奥特曼”(Ultraman)限量版腕表。奥特曼是上世纪80年代和90年代风靡中国的日本卡通人物。还有全球品牌通过微信(WeChat)等本土社交媒体平台触及中国消费者的举措。

另一方面,腕表专家、收藏家Carson Chan认为,中国许多由制造商转型为品牌的企业都因糟糕的营销策略而止步不前,这意味着中国还没能诞生一个本土的高端品牌。

他说:“确实有一些中国品牌能生产出高质量的产品,但遗憾的是,我没有看到它们(采用国际品牌的方式)进行营销。在我看来,它们所做的一切营销都是在说:‘看,我用一半的价格就能做出来’。”

上海表业(Shanghai Watch Factory)等国有表厂从上世纪50年代开始在中国生产腕表。

上海表业曾在2007年短暂地试水奢侈品市场,当时该公司改造了品牌,并聘请瑞士设计师埃里克•希罗德(Eric Giroud)设计了两款产品。但Carson Chan表示,该计划陷入停滞,这家公司的重心重新回到了腕表制造上。